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Veja importância da formação de preço para sua empresa

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Independente do setor em que você atue e do porte da sua empresa, uma política eficiente de formação de preços é o melhor caminho para permitir que ela consiga atingir seus objetivos, tanto em termos de lucros propriamente ditos como de melhor atendimento aos clientes, expansão do negócio, melhoria do atendimento e da capacidade de fornecer a melhor experiência possível aos consumidores.

Uma política de preços eficiente deve ser capaz de avaliar:

  • O equilíbrio operacional da empresa;
  • Os preços de venda necessários para chegar a esse equilíbrio;
  • As margens de contribuição resultantes das condições comerciais;
  • Os efeitos da inflação e dos prazos na formação dos preços de venda;
  • O capital de giro originado pelos produtos comercializados.
Além disso, a correta formação de preços de venda possui alguns objetivos principais:
  • Proporcionar, a longo prazo, o maior lucro possível – Sendo o objetivo das empresas (com fins lucrativos) buscar o lucro, os preços devem ser capazes de proporcionar o maior lucro possível para as empresas. O fato de ser citado “a longo prazo” é fundamental para mostrar que essa estratégia não deve ser pensada de forma impulsiva e buscando retornos rápidos. Embora políticas de maximização de lucros, que envolvem mudanças mais pontuais dos preços, possam ser usadas, isso acontece apenas em raras oportunidades e em condições especiais.
  • Permitir a maximização lucrativa da participação de mercado – Significa vender pensando não apenas no faturamento, mas na lucratividade das operações. Muitas vezes empresas chegam a vender seus produtos a preço de custo, o que pode parecer agressivo e pouco ético, mas existem circunstância que acabam levando a isso, como excesso de estoque, fluxo de caixa negativo e concorrência agressiva. De qualquer forma, essa prática não é recomendada fora desses casos bem específicos e pode causar danos às empresas.
  • Maximizar a capacidade produtiva, evitando ociosidades e desperdícios operacionais – Os preços de venda precisam considerar a capacidade de atendimento qualificado aos seus clientes. Não há por que reduzir fortemente os preços, por exemplo, se não for possível manter a qualidade ou os prazos de entrega.
  • Maximizar o capital empregado para perpetuar os negócios de modo autossustentado  – Somente fixando preços de venda corretos é que se torna possível assegurar uma ampliação do capital por meio dos lucros auferidos ao longo do tempo.

Aspectos mercadológicos

De forma geral, podemos considerar três métodos principais para determinar como os preços dos produtos são formados:

  1. Multiplicação de um fator de remarcação sobre os custos, conhecido como mark-up;
  2. Preços praticados por empresas;
  3. Análises apuradas de reconhecimento e valorização de atributos do seu produto/serviço por parte do consumidor.

Os dois primeiros métodos acabam sendo os mais fáceis de descobrir, já que o de mark-up está associado a uma fórmula simples e o preço praticado por outras empresas pode ser facilmente verificável por consultas pela internet, por exemplo.

Dada essa maior facilidade, as pequenas e médias empresas acabam usando esses dois métodos para determinarem seus preços, mas isso infelizmente pode levar a erros de avaliação, já que não são correlacionados aos resultados finais que as empresas buscam.

Além disso, empresas de menor porte muitas vezes não estão dispostas a dar uma passo além, em não fazer apenas o básico, buscando alternativas que possam gerar alguma possibilidade de justificar um valor um pouco mais alto, por exemplo.

Mas é muito importante que o consumidor consiga reconhecer e valorizar os diferenciais do seu produto, o que pode ser realizado por meio de campanhas publicitárias e estratégias de marketing, como inscrições na embalagem do produto que foquem nesses diferenciais de forma bastante evidente.

Além disso, as PMEs também devem buscar oportunidades de diferenciação que possam ser percebidas pelo consumidor, realizando tentativas de aprimorar a prestação de serviços em geral para agregar valor ao que é oferecido, apostando em garantir ao consumidor experiências memoráveis ao adquirir aquele produto, seja por meio de um atendimento impecável e marcado pela proximidade e pela simpatia com o cliente, seja garantindo que ele se sinta confortável durante todo o processo de compra e tenha profissionais capazes de sanar qualquer dúvida possível que ele tenha, assim como agilizar o processo de conclusão da venda.

Em mercados em que não há muita variação de preço entre os diversos produtos competidores, detalhes como esses podem tornar a sua empresa/produto mais memorável, levando a uma maior fidelização e a um maior volume de vendas, tornando possível até mesmo cobrar um pouco mais diante do aumento na procura.

Ciclo de vida do produto

Outro aspecto que faz varia a precificação do produto é o seu ciclo de vida. Por mais que um produto possa ser inovador, representar uma quebra de paradigmas e abrir caminhos para uma série de outros produtos por conta da genialidade associada às suas características, eventualmente ele vai acabar sendo superado, irá se tornar ultrapassado e, em algum momento do futuro, terá no máximo algum valor como antiguidade.

Em geral, os produtos têm quatro etapas distintas durante seu ciclo de vida: introdução, crescimento, maturidade e declínio.

Na introdução, os preços abrangem volume de vendas crescente, custos crescentes com marketing e pesquisa para desenvolvê-lo até chegar à sua melhor versão. Os resultados tendem a ser negativos diante dos grandes investimentos e do baixo volume de vendas.

No crescimento, os investimentos em desenvolvimento já estão sendo amortizados, cresce o volume de vendas, a marca já é razoavelmente conhecida, o marketing trabalha para reforçar a imagem do produto/companhia e busca-se penetrar em novos mercados. Os preços embutem margens de lucro crescentes e os resultados são superavitários.

Já na maturidade, os volumes de venda atingem seu maior nível, sendo portanto o período mais lucrativo para empresa. Os investimentos em desenvolvimento são mínimos e os preços já atingiram o maior patamar permitido. O ideal seria permanecer o maior tempo possível nessa fase, mas inevitavelmente uma hora ela acaba, dando espaço à última fase.

Trata-se do declínio, momento em que as vendas sofrem fortes quedas, os investimentos são eliminados e as margens tornam-se negativas. Geralmente os preços são estabelecidos mais para queimar o estoque ocioso do que para qualquer outro objetivo.

Precificando em cada fase do ciclo de vida do produto

De forma resumida, identificar a fase do seu negócio é algo que pode ser bastante proveitoso caso você queira precificar seus produtos/serviços de forma correta e maximizar os lucros obtidos com suas vendas.

De qualquer forma, o mais sensato é manter preços consideravelmente mais altos durante os períodos de crescimento e maturidade, buscando um valor médio no período de introdução para não espantar consumidores com um preço muito alto.

Por fim, na fase de declínio os preços precisam ser reduzidos significativamente, chegando o mais próximo possível do preço de custo para que exista alguma possibilidade de eles serem vendidos.

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