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Eficiência

Os dois pilares das vendas online que vão diferenciar seu negócio

As vendas online cresceram, mas empresas ainda negligenciam dois fatores fundamentais para criar uma boa experiência ao cliente

POR Vagner Jesus | 17/11/2021 13h56

Muitas são as justificativas que nos levaram a comprar mais online nesses últimos meses. Mas será que temos vivido uma experiência melhor de compra? Quero, neste artigo, refletir sobre como as vendas online têm crescido, mas não necessariamente estamos nos relacionando melhor digitalmente com nossos clientes/usuários.

Acredito que um modelo de negócio para se relacionar digitalmente deve ter basicamente três componentes importantes a serem considerados:

  1. Comunicação
  2. Transação
  3. Atendimento

Mas, antes mesmo de entrarmos em cada um deles, vamos analisar o cenário das vendas online como um todo.

Crescimento das vendas online

Ao longo desses últimos meses, é nítido que as empresas de forma geral investiram um volume considerável de dinheiro em digitalizar suas transações direcionando-as para e-commerce. Esse mercado vem crescendo de forma bastante significativa. Saímos dos famigerados 5% de penetração antes da pandemia para algo em torno de 11% e com perspectiva de crescimento para os próximos anos.

Se analisarmos os compradores online, pesquisas mostram que 60% dos compradores aumentaram suas compras online no último ano e 20% dos que compraram o fizeram pela primeira vez.

O Mercado Livre, por exemplo, aumentou a base de usuários únicos ativos em 3,4% no terceiro trimestre de 2021 em relação a 2020, atingindo 78,7 milhões de usuários na América Latina. No mesmo período, o GMV (volume de vendas) cresceu 29,7% na comparação com o ano anterior. Quando analisamos esses números, percebemos que 74,1% desse valor provém de transações feitas em celular. De fato, a expressão mobile first vem se materializando no mercado. 

Outro dado importante é o crescimento do número de varejistas nos marketplaces em 2020 na casa dos 38%. Preço, seguido da confiança na marca do marketplace, são fatores decisivos para os clientes que optam por compra em algum deles.

Não há como negar o movimento da digitalização: os números impressionam e acredito que estamos só no começo, especialmente quando comparamos com outras economias, como a China, por exemplo, que tem 35% de penetração das vendas online, seguida pelo Reino Unido e Coréia do Sul,com 22%.

Relacionamento digital

Agora, vamos analisar o que realmente é um modelo de relacionamento digital, como ele se materializa e como podemos encantar esse cliente.

Como falei acima, acredito no modelo de relacionamento digital CTA – comunicação, transação e atendimento.

Em geral as empresas têm trabalhado bem o pilar do meio, a transação, e os números acima comprovam isso. Mas será que temos nos preocupado de forma genuína com os outros dois? Será que temos buscado relacionamento digital com clientes e usuários não só vendendo para eles, mas também atendendo todas suas demandas em ambiente digital?

Entendendo o CTA das vendas online

Comunicação

Comunicação é todo movimento da empresa para entender e se fazer entendido pelos clientes e usuários. É a disponibilização de conteúdo, seja ele de qual forma e em qual canal for. Vivemos um momento em que tudo começa pelo conteúdo.

Aliás, se eu fosse abrir um novo negócio, a primeira coisa que faria antes mesmo de ter um produto e/ou serviço é disponibilização de conteúdo, pois é ele quem engaja, é ele quem te posiciona e que atrai seus “seguidores”.

Saber o que o cliente busca, na forma, linguagem e nos canais corretos é fundamental. Não é à toa que temos visto grandes empresas, especialmente dentro da nova economia, gastando muito dinheiro de seus orçamentos para se comunicar com o cliente. Veja o Nubank com a Anitta, investiu muito dinheiro (cerca de R$ 35 milhões) para estabelecer uma narrativa com público-alvo, ou o Ifood, com o patrocínio em massa dos podcasts (Flow, Podpah, e tantos outros) objetivando o aumento de base no nicho e seguimento que eles querem.

Não estou dizendo que todo mundo tem que sair fazendo conteúdo, não é isso absolutamente, mas pensar em uma comunicação fluida com seu cliente é fundamental, primeiro para ele entender qual é o propósito de sua empresa, segundo para que uma vez entendido o propósito haja o engajamento necessário para a relação de consumo.

Transação

Dos três pilares, a transação é o mais fácil de explicar e a que os números comprovam maior avanço. Só olharmos o quanto cresceu o mercado de e-commerce, vendas digitais, market places, etc. no último ano como apresentado acima.

Nesse período de pandemia, ficou evidente o quanto as empresas conseguiram trazer a valor presente projetos que estavam planejados para anos à frente. O varejo se viu numa situação de portas fechadas, porém, com a mesma necessidade de arcar com seus custos fixos e todas suas despesas. A saída mais óbvia foi criar meios de gerar a transação em ambiente digital. Dentre outras coisas, reduz muito o custo de servir, e amplia sobremaneira a capilaridade/abrangência de atuação.

Todo mundo construiu um e-commerce para chamar de seu, porém, ainda há uma necessidade real de relacionamento em ambiente digital. Só vender digitalmente não te coloca numa posição de vantagem competitiva, ainda que seus preços sejam ótimos. Você precisa construir relacionamento com esse seu cliente, e relacionamento só acontece quando sua empresa está disposta a entregar a melhor experiência. E não somente na venda, mas muito importante também o atendimento, para onde vamos agora em nosso terceiro pilar.

Atendimento

Talvez esse seja o pilar mais negligenciado de todos.

Na expectativa de continuarmos vendendo nossos produtos e serviços, de aumentar o faturamento, as vezes ou por falta de tempo ou falta do devido valor ao atendimento, esquecemos da importância do encantamento do cliente.

Acredito, inclusive, que o atendimento pode ser o grande divisor de águas quando pensamos em fidelização de clientes. É possível fidelizar o cliente dentro de uma ouvidoria, acreditam nisso?

Quero que pense comigo sobre uma competência corporativa antiga que certamente você já ouviu falar que é o ciclo de vida do cliente.

Seis são as etapas que completam o tal ciclo e cada uma delas tem um papel fundamental no atendimento a esse cliente: atração, conversão, atendimento, agregação, fidelização e retenção. 

Observem que em geral as empresas gastam maior parte de seus orçamentos nas duas primeiras etapas do ciclo de vida (atração e conversão). Claramente a estratégia é aumentar base, aumentar faturamento, receita. Mas esquecem que nas quatro etapas que seguem existe a oportunidade muito forte de encantar ao cliente, aumentando o tempo de permanência deste e por sua vez aumentando também a sua rentabilidade no tempo.

Vou dar um exemplo para que entendam o que estou falando.

Você certamente já foi abordado por uma empresa de telefonia diferente da sua, dizendo que se você fizer a portabilidade, você ganha isso, isso e aquilo. Em geral, é uma proposta muito tentadora, que te faz realmente pensar em mudar de marca, certo?

Agora, peça a um amigo seu que já é cliente dessa empresa que está te oferecendo tudo para ele buscar os mesmos benefícios que lhe foi oferecido. Certamente ele voltará para você dizendo que o pessoal de vendas disse que a promoção só está disponível para clientes novos.

O orçamento para a busca de novos clientes é sempre maior do que o de fidelizar os que estão na base, mesmo com estudos mostrando que fidelizar um cliente é de 5 a 25 vezes mais barato do que conquistar um novo.

Não basta somente gerar um volume de transações gigantesco, é necessário também atender bem a esse cliente em ambiente digital. Ele precisa ter as informações que precisa disponíveis online, precisa ter a opção de cancelar sem ter que fazê-lo ligar a alguma central de atendimento com diversas etapas e loopings infinitos que muitas vezes só destroem valor ao invés de entregar valor. 

Pensem nisso…