O uso de uma metodologia de Customer Experience para escalar a inovação - WHOW

Eficiência

O uso de uma metodologia de Customer Experience para escalar a inovação

Qual é a relação entre a experiência do cliente e a inovação de uma empresa? É natural que ela exista, mas nem sempre as empresas sabem aplicá-la

POR Redação Whow! | 25/06/2021 15h01

Por Melissa Lulio

Criatividade, ideias e inspiração são termos muito associados à inovação. Contudo, aqueles que lidam com ela no dia a dia têm consciência de que sem método é impossível desenvolver negócios, produtos e serviços de fato transformadores. Portanto, assim como na frase atribuída à Thomas Edison – sobre talento –, a inovação depende 99% de transpiração e 1% de inspiração.

Não por acaso, existem as mais diversas metodologias que viabilizam a condução de uma gestão eficiente, focada em resultados, em testes e em melhorias constantes – as metodologias ágeis são um exemplo disso. Fazem falta, contudo, estratégias que coloquem a inovação a serviço do cliente, afinal, no fim do dia, é ele quem valida a existência de um serviço. 

Esse cenário chama atenção para o conceito de Customer Experience, elementar, totalmente ligado à gestão do relacionamento com o consumidor.  Após o início da pandemia de COVID-19, ele se tornou mais do que nunca conectado à inovação, pois o comportamento do consumidor mudou como jamais havia mudado e produtos e serviços precisaram ser adaptados a esse novo momento. 

Para empresas jovens, como startups, ou negócios criados já no ambiente digital, a ideia de adaptação é familiar. Inclusive, entender o consumidor e mudar para atendê-lo é algo que acontece com tranquilidade nesses negócios que, ao contrário das grandes corporações, não carregam imensas estruturas nas costas e, portanto, trocam de rota com mais facilidade. Isso facilita a adoção de uma metodologia de Customer Experience, como explica Vitor Simão, Diretor Regional da Medallia no Brasil. 

“A metodologia de Customer Experience permite captar a percepção do cliente e, a partir disso, a empresa consegue criar e/ou rever  produtos e serviços de acordo com o que ele espera, gerando um ciclo virtuoso”, explica o executivo. “Em grandes empresas, esse é um olhar que precisa ser implementado mas, nos novos negócios, é um movimento natural”. 

Fundada há 20 anos no Vale do Silício com a missão de fazer com que as empresas sejam amadas por clientes e colaboradores, a Medallia já nasceu com foco em Customer Experience e Employee Experience. Ao longo dos anos, conquistaram clientes respeitados ao redor do mundo – de Hilton a Airbnb – e, é claro, não perdeu o foco em Customer Experience. Assim, tornaram-se referência no tema.

Bene Moss, Senior Solution Consultant Manager da Medallia, comenta que as organizações estão se espelhando nas startups para desenvolver uma cultura mais voltada em ouvir o cliente e fazer adaptações a partir disso, mas isso ainda é um processo em andamento. No caso das jovens empresas, a necessidade é inversa: a cultura está pronta, mas é preciso que haja evolução constante na maturidade no negócio.

Customer Experience leva ao crescimento

A reflexão sobre a importância dos sinais da experiência do cliente no processo de inovação também pode colaborar com o desenvolvimento de uma empresa – e é fato que, apesar de muitos negócios transformadores nascerem como startups, é preciso ter a escalabilidade como uma das grandes metas. Afinal, o volume de dados é cada vez maior.

Pense o seguinte: quando os clientes oferecem feedbacks, sejam reclamações ou opiniões sobre seu negócio usando pesquisas, mídias sociais, sites de resenhas e outros incontáveis canais uma infinidade de dados são gerados: dados estruturados e não-estruturados. E só com o apoio de uma metodologia robusta e tecnologia, você conseguirá identificar, mensurar e melhorar em tempo hábil aquelas experiências que têm impacto nos resultados da sua empresa.

Nesse âmbito, a métrica mais conhecida e utilizada ao redor do mundo, Net Promoter Score – NPS entra em cena. No entanto, é possível afirmar que fazer o cálculo do Net Promoter Score de uma companhia de vez em quando não é suficiente para gerar algum tipo de valor significativo. O NPS precisa ser adotado como parte de um ecossistema maior que seja a base e o sustento de toda a organização.

Cultura

Primeiramente, sem o apoio dos altos executivos e um forte compromisso de melhorar a experiência dos clientes, será difícil para qualquer parte da empresa -seja marketing, vendas, operações, atendimento a clientes ou para a equipe da experiência dos clientes, obter o compromisso e a adoção multifuncional necessárias para o sucesso do programa. Tem que ser um esforço de toda a companhia.

Metodologia

Em segundo lugar, o ecossistema do NPS precisa acompanhar a prática de closed-loop. Os funcionários da primeira linha necessitam ser capazes de atuar em função do feedback em tempo real e das opiniões dos clientes e do resto da organização. Seja operações, vendas ou marketing, todos devem ser capazes de aprender e melhorar a partir da informação obtida.
Close the loop, ou fechar o ciclo, em tradução literal, consiste basicamente na devolutiva individualizada ao cliente – para que este sinta-se ouvido e tenha sua questão resolvida.

Tecnologia

Terceiro, os dados devem ser analisados apropriadamente. O poder do Net Promoter Score reside na sua simplicidade mas, se o negócio não desdobra os dados determinando as verdadeiras causas por trás das experiências dos detratores ou os fatores de sucesso que tornaram clientes em promotores, a empresa irá perder a receita para o crescimento, rentabilidade e sustentabilidade futura. Por exemplo, você pode até ficar satisfeito ao ler todos os comentários, sublinhá-los, fazer a sua classificação e depois procurar padrões, mas é primordial que os líderes da empresa realmente se aprofundem no “porquê” por trás dos dados. Eles têm que se adaptar e evoluir conforme a situação vai mudando.

A Medallia, empresa líder do setor, possui uma oferta SaaS de uma plataforma de gestão unificada que congrega dados de diferentes aplicações, gerando uma visão completa da experiência de clientes e colaboradores. A plataforma captura bilhões de sinais de experiência em interações, incluindo todas as ferramentas de voz, vídeo, digital, IoT, mídia social e mensagens corporativas. A Medallia usa inteligência artificial e machine learning para revelar automaticamente insights preditivos que conduzem a ações e resultados de negócios poderosos. 

Com o uso de uma plataforma como a Medallia Experience Cloud, é possível computar pontuações com facilidade e, ainda mais importante, oferecer insights sobre as razões por trás delas.

“Os sinais emitidos pelo cliente ao longo da jornada precisam estar no cerne de tudo o que uma empresa faz”, defende Simão. Captar esses sinais, analisá-los e torná-los um insumo capaz de colaborar com uma tomada de decisão correta é o trabalho da Medallia. Como exemplo de como esses sinais são captados, ele menciona desde o Net Promoter Score (NPS), método reconhecido há mais de uma década, até a expressão facial do cliente que pode ser interpretada a partir de um vídeo. 

Dessa maneira, dois grandes resultados são gerados: primeiro, a inovação com base na percepção do cliente e adaptação do negócio a partir de dados; depois, a viabilização de uma experiência marcante, independentemente da causa que levou ao contato do cliente. O resultado, naturalmente, é um crescimento orientado a dados, pautado pela inovação e pela necessidade do consumidor.

Para compreender o cliente, a Medallia determina que é necessário considerar os sinais obtidos por uma gama diversificada de dados. Mas quais são eles? Entenda abaixo.

Por dentro dos sinais de experiência

Sinais são pontuações de dados da experiência do cliente. 

Tipos de dados

– Estruturados

São constituídos de respostas objetivas. Foram obtidos por um conjunto pré-determinado de entrada de dados (por exemplo, perguntas fechadas com  opções de escolha simples ou múltipla, campos de nota, etc… )). 

– Não-estruturados

São gerados a partir do feedback de fontes variadas, como campos de texto aberto, transcrições de chamadas, feedbacks por vídeo, log de mensagens, formulários de contato de websites, opiniões de clientes etc.

– Feedback indireto

É o que o cliente expressa em canais que não foram criados com o propósito de obter opiniões

– Feedback direto

É a forma que clientes e colaboradores usam para compartilhar diretamente suas opiniões quando solicitado

– Dados operacionais

São obtidos por sistemas de registro variados e especializados em todos os níveis de uma organização e consistem em interações transacionais e operacionais

– Comportamento observável

São dados e eventos que refletem as ações de clientes e colaboradores ou comportamentos que podem ser observáveis ou inferidos.

Como utilizar os sinais de experiência em benefício do seu negócio?

Confira algumas orientações da Medallia:

  1. Os dados devem trabalhar a seu favor

Combinar dados operacionais, comportamentais e de experiência nos sistemas de registro e engajamento da companhia é o segredo para captar insights. Os clientes costumam enviar sinais a cada momento do dia de como interagem e reagem (ou não) com sua marca. Dessa forma, é possível ter um diagnóstico comportamental mais completo que propiciará novos insights e compreensão acerca das expectativas do cliente.

  1. Descubra em tempo real as necessidades do cliente

O uso dos dados e apropriação dos sinais com o objetivo de entender as necessidades do cliente permite inclusive agir na resolução de problemas. Por exemplo, ao incorporar sinais de bate-papo e mensagem, permitirá resolver problemas à medida que esses ocorrem. E além disso, após integrar dados volumosos sobre o cliente e análises eficientes sobre inteligência artificial você poderá obter insights e compreensão valiosos sobre o tempo necessário para melhorar os programas de experiência do cliente.

  1. Envolva os clientes quando e onde for necessário 

O relacionamento com o cliente permite o aumento da eficiência na obtenção de feedback direto, inclusive oferecendo um conjunto maior de opções para essa finalidade. Ao prestar atenção em outros canais, torna-se possível encontrar outras formas de receber e analisar feedbacks, identificando problemas e oportunidades em tempo real.

  1. Compreendendo todo mundo e não apenas os comunicativos

Busque receber insights de todos os clientes a respeito da satisfação deles sobre sua marca, produtos ou serviços, por meio de obtenção de feedbacks indiretos. Os programas tradicionais de experiência do cliente analisam primeiramente os dados de pesquisas de opinião e, assim, compilam os feedbacks a partir das pessoas que tiveram tempo e disposição para responder à pesquisa inteira. Dessa forma, acaba não abrangendo, na maioria dos casos, a todos os clientes.

  1. Descubra novas ideias de forma mais rápida

As chances para que uma grande ideia ou inovação de produto venha de um cliente ou colaborador são muito altas. Seus colaboradores estão posicionados na linha de frente, muitas vezes estimulando os clientes dia após dia. Usar as ideias do colaborador como sinais adicionais permite traçar uma visão completa sobre o que os clientes desejam das experiências disponíveis por sua companhia, ademais a qualquer deficiência que você não tenha ciência. 

Ao combinar os insights recebidos por essas duas fontes, as companhias podem compreender de forma contínua as condições de mudança e adaptá-las para manter-se à frente.