O peso da experiência na jornada do cliente e a corporação desagregada - WHOW

Eficiência

O peso da experiência na jornada do cliente e a corporação desagregada

Vagner de Jesus, CEO do Whow!, revela casos de transformação de indústrias como private banking e telecomunicações, para explicar o conceito de corporação desagregada

POR Vagner Jesus | 09/12/2021 16h51

No atual ambiente econômico desafiador, a prioridade é ir além de somente ter foco no cliente. É preciso entender o que ele realmente necessita e atuar na resolução de seus problemas.  Esta visão direciona a empresa para o crescimento e rentabilidade, e também vai no sentido de ter mais sustentabilidade nos negócios.

Melhorar a experiência é uma necessidade real do mercado que é imposta por uma série de mudanças recentes no ambiente do cliente o que nos obrigou, como empresas e empreendedores, a estarmos preparados para as incertezas, tais como:

  • Mercados maduros saturados nas categorias de produtos tradicionais;
  • Consumidores tornaram-se cada vez mais sensíveis ao preço, exibindo baixa lealdade e confiança; 
  • Comparar e trocar de fornecedores de serviços financeiros nunca foi tão fácil;
  • A tecnologia está reformulando radicalmente canais, conteúdos e formas para se relacionar com os clientes.

experiencia cliente grafico 1Com todas essas mudanças, construir uma estratégia de melhoria de serviços bem-sucedida exige que as organizações sejam seletivas, o que significa priorizar determinados segmentos de clientes ou experiências e maximizar os canais de suporte, comunicação e atendimento.

Segundo Treacy e Wiersema, autores de “The discipline of Market leaders: Choose your customers, narrow your focus, Dominate your Market”, as empresas devem se concentrar em uma das três disciplinas de valor:

  1. experiencia cliente grafico 2Excelência operacional: foco na redução de custos, aumento da eficiência, compartilhamento das melhores práticas entre as unidades de negócio e entrega confiável. 
  2. Liderança do produto: focado na inovação de produtos e velocidade para o mercado. 
  3. Experiência do cliente: foco no desenvolvimento de uma melhor compreensão das necessidades e preferências dos clientes para aumentar a satisfação e retenção. 

A criação de valor por meio destas três dimensões pode ser vista como um trade-off difícil, mas muito importante na jornada. Queria aqui destacar o terceiro item apresentado acima: Experiência do Cliente dentro de um conceito bastante interessante e novo no mercado que é o conceito de corporação “desagregada”.  Mas o que vem a ser isso? 

O conceito de corporação desagregada consiste em  três tipos fundamentalmente diferentes de negócios: Negócios de relacionamento com clientes; Negócios de inovação de produtos; e Negócios de infraestrutura.  Cada um deles têm suas peculiaridades e imperativos econômicos, competitivos e culturais.

Abaixo apresentamos dois modelos que exemplificam como podemos aumentar a experiência na jornada do cliente. Um deles dentro de empresas de telefonia e outro para private banking.

Private banking

Nas últimas décadas, a face da indústria suíça de bancos privados mudou consideravelmente. Tradicionalmente, essas instituições bancárias eram integradas verticalmente e executavam tarefas desde o gerenciamento de riquezas até a corretagem e o desenvolvimento de produtos financeiros.

Seus modelos de negócios tradicionais eram regidos dentro de três grandes dimensões:

experiencia cliente grafico 3Embora esses três modelos coexistissem, geravam alguns conflitos na relação com seus clientes ocasionando alguns dilemas:

  • O banco servia a dois mercados distintos – Aconselhar o rico é um negócio de longo-prazo baseado no relacionamento. Já vender produtos financeiros a bancos privados é um negócio dinâmico e de mudanças rápidas.
  • A divisão de produtos pressionava equipes de vendas para venderem seus próprios produtos aos clientes, e isso entra em conflito com o interesse do cliente em receber aconselhamento neutro e com o máximo de valor agregado. O cliente quer investir no melhor produto do mercado, independentemente de onde o mesmo é gerado.

O banco Maerki Baumann, com base em Zurich, é um exemplo de banco que desagregou seu modelo de negócio transformando-o de plataforma orientada à transação a uma divisão que oferece serviços bancários para outros bancos e outras seguradoras. Agora, a instituição se concentra apenas no relacionamento com o cliente e na consultoria, entregando serviços personalizados de gerenciamento de riqueza para famílias e indivíduos ricos e, se preciso for, ofertará os produtos de outro banco pensando na longevidade do relacionamento.

Telecomunicações móveis

Tradicionalmente, a indústria de telecomunicações competia em qualidade de rede, mas agora fecham acordos de compartilhamento com competidores e terceirizam operações conjuntas com fabricantes de equipamentos.

Foi o que fez uma das primeiras empresas de telecomunicação móvel a perseguir a experiência do cliente, Bharti Airtel, uma das principais da índia. Ela terceirizou as operações de rede com a Ericsson e a Nokia Siemens Networks, e a infraestrutura de TI com a IBM, permitindo que a companhia concentrasse em sua principal vocação: construir relacionamento com seus clientes. 

Boa hora para entender que sua marca e o relacionamento gerado com seus clientes geram experiências diferenciadas e que a compreensão das necessidades deles é crítica na entrega de serviços diferenciados e que geram ótimas experiências.