O custo dos anúncios digitais está aumentando. O que fazer? - WHOW

Eficiência

O custo dos anúncios digitais está aumentando. O que fazer?

Presentes de fim de ano e mudança na política de cookies da Apple fazem preço subir, mas há alternativas para anunciar no digital

POR João Ortega | 04/10/2021 12h16

Todo fim de ano representa um aumento de vendas para vários setores da economia, em especial o varejo, com datas comemorativas como Black Friday, Natal e Ano Novo. Assim como as ruas voltadas ao comércio ficam lotadas nessa época, o mesmo acontece com os canais de compra digitais. Ao mesmo tempo, a competição pela atenção do consumidor aumenta e, com isso, sobe o preço dos anúncios na internet. 

Ou seja, é esperado pelas agências de marketing digital e pelas próprias empresas que o custo por clique ou por aquisição de um lead seja maior nessa época do ano. No entanto, 2021 está superando as expectativas e a tendência é que o preço de atingir um cliente nos meios digitais cresça ainda mais. Claro que varia muito de setor para setor, mas especialistas estão apontando para aumentos mês a mês que vão de 30% até 1000% para geração de leads ou mesmo comprar palavras-chave no Google. 

Parte da culpa está sendo apontada para a Apple: nas mais recentes atualizações do iOS, sistema operacional do iPhone, tornou-se opcional o acompanhamento de cookies por terceiros. Na prática, isto significa que outras plataformas, como Facebook e Google, têm mais dificuldade para entender os interesses do usuário de iPhone, fazendo com que as campanhas fiquem menos assertivas. Portanto, o número de impressões necessárias para gerar um clique aumenta, e o custo reflete este movimento. 

O próprio Facebook publicou um artigo no fim de setembro afirmando que tem ouvido reclamações dos pequenos negócios em relação ao aumento do custo das campanhas nas redes sociais da marca. A companhia afirma que está desenvolvendo novas tecnologias para melhorar a conversão dos anúncios, mas não considera modificar o sistema de leilão que impede que os preços caiam. 

O futuro é ainda mais incerto, visto que em 2020 o Google afirmou que iria adotar a mesma posição da Apple e permitir que usuários não sejam monitorados por meio de cookies de terceiros, seja nos smartphones com sistema Android ou no navegador Chrome. A previsão era de que este processo demoraria dois anos. Ou seja, no ano que vem é possível que o Facebook tenha ainda menos informações valiosas sobre usuários. O impacto no Brasil deve ser ainda maior, já que a base de usuários de Android por aqui é muito maior do que a de iPhone.

Tudo isto é somado a um movimento natural do mercado. Enquanto nos últimos anos aumentou gradativamente o número de usuários das redes sociais – e potenciais alvos do marketing digital -, a digitalização das empresas cresceu em nível mais lento. Na pandemia, mais negócios estão aprendendo a anunciar na internet e, embora o número de compradores também cresça, a concorrência é maior pela atenção do consumidor. Com isso, os valores dos leilões tendem a subir. 

O que fazer?

O aumento dos preços dos leilões de anúncios digitais e compras de palavras-chave no Google e no Facebook é uma realidade da qual não se pode fugir. Portanto, os negócios precisam focar em duas ações: manter as campanhas fundamentais e encontrar alternativas mais baratas. 

O primeiro ponto trata de identificar quais são as campanhas essenciais para o fim do ano e precisam rodar em Google Ads e/ou Facebook Ads necessariamente. Elas e somente elas devem ser mantidas nessas plataformas. Nesse sentido, não se deve se “assustar” com o aumento do custo dessas campanhas, já que isso é previsto pelas tendências de mercado. É preciso entender que o retorno sobre investimento será menor nesse momento, mas que é importante continuar aparecendo para o grande público que está nessas plataformas. 

Ao mesmo tempo, o mercado de digital ads está crescendo a cada dia. Novas redes estão criando suas próprias plataformas para anunciantes e, claro, no início o preço pode valer bem mais a pena que as redes já mais bem estabelecidas. Além disso, é uma chance de impactar novos consumidores que, por vezes, ainda não conheciam a marca em questão, já que são consumidores que passam mais tempo nessas redes “alternativas”. 

Estamos falando, por exemplo, do TikTok. Embora sua solução para anunciantes esteja em operação há mais de um ano, a rede social chinesa lançou na semana passada novas ferramentas, como uma tecnologia que conecta anunciantes com influenciadores cujas audiências sejam parecidas. Esta plataforma é interessante principalmente para empresas que queiram aparecer para as novas gerações. 

Outra opção é o LinkedIn. Embora tradicionalmente tenha custos ainda mais caros para anunciar, normalmente é uma alternativa interessante para empresas com modelo de negócio B2B. Afinal, é provável que quem toma decisões de compra dentro dos grandes negócios façam parte da maior rede social profissional do mundo. 

Podemos citar diversas outras plataformas para anúncios, como o Pinterest, o Twitter e a Amazon. Cada uma tem seus lados positivos e negativos, depende do setor em que sua empresa atua e qual o objetivo do marketing digital. 

Em todos os casos, no entanto, é essencial entender que a cultura de experimentação é chave para ter resultados melhores pagando o mesmo valor. Ou seja, todo anúncio pode e deve ser testado em bases menores e controladas antes de ir ao ar de fato. É o chamado Growth Marketing, método que utiliza a experimentação como base para ter mais desempenho nos anúncios digitais.