A tecnologia mudou a relação do consumidor com todos os setores do mercado. Para se adequar a esse novo cenário, o varejo, que faz parte do cotidiano de forma intensa, ainda precisa caminhar para se tornar um centro de experiências.

No painel “Polêmica na mesa: inovadores discutem como deixar o varejo mais atrativo e empolgante para os clientes”, mediado por Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, os painelistas Luciana Almeida, gerente de CRM/BI da Cia. Hering, Alexandre Canatella, diretor de Negócios Digitais do Grupo Carrefour Brasil e Rondinelly Moreira, diretor Comercial da Hapvida, debateram sobre esse desafio.

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De acordo com Canatella, o Carrefour encara duas transformações que são irreversíveis. A primeira é a transição alimentar, que representa as mudanças na relação do consumidor com a alimentação e a transformação digital. “Comer é um ato político, quando pensamos no que vamos comer também estamos embutidos da decisão do processo que está envolvido”, disse.

“Comer é um ato político, quando pensamos no que vamos comer também estamos embutidos da decisão do processo que está envolvido”

Alexandre Canatella, diretor de Negócios Digitais do Grupo Carrefour Brasil

Moreira, por sua vez, atua em uma empresa que, por mais que faça parte do setor de varejo, não vende serviços e produtos de consumo imediato. Ao mesmo tempo que comercializa planos de saúde, tem a preocupação de oferecer medicina preventiva, justamente para que o cliente perceba que a empresa se importa com qualidade de vida – e não apenas com a venda de serviços.

Foto Renato Nascimento

Na Hapvida, a compra do produto não é divertida, mas importante. Depois que o cliente entra na base, passa a ter acesso a programas de cuidado com a glicemia, por exemplo. “Procuramos ajudá-lo a evitar o uso mais complexo do convênio, com problemas mais sérios”, disse.

Na Hering, com público majoritariamente feminino, a busca é por facilitar soluções. “O nosso grande desafio é levar a praticidade de acordo com o histórico de compra”, explicou. “Hoje medimos a satisfação do cliente no pós-venda, retroalimentando a experiência”. Em uma loja do bairro do Morumbi, em São Paulo, a Hering tem tecnologias que tornam a experiência mais divertida e fluida – por exemplo, botões para chamar um atendente quando precisa de um produto no vestiário.

O tempo sob perspectiva

A busca por experiência é algo novo? Para Luciana, não. Ela acredita que a experiência só mudou de nome, mas sempre foi uma demanda. “Hoje temos mais tecnologia e esse é ao vetor das mudanças de comportamento, mas, a essência é a mesma”, afirmou. “Temos que entender quais ferramentas ajudam a captar informações para devolver para o cliente de uma forma prática”.

Moreira revelou que a maior parte do público que compra não nasceu digital e é um desafio lidar com isso. Nesse sentido, ele cita o conceito de “imigrantes digitais”, ou seja, pessoas que ainda não falam a mesma língua que os nativos digitais, ou não tem a mesma “fluência” e ainda precisam se adaptar.

Foto Alexandre Godreau/Unsplash

Esse é um desafio que o Carrefour também vive. Ainda assim, a empresa tem visto no digital uma saída para determinados atritos da jornada de compra. Um exemplo é a questão da fila nas lojas. Ao questionar a platéia, Canatella comprovou que esse é um grande atrito: a maioria das pessoas abre mão da compra para não esperar. Por isso, com tecnologia, eles têm tentado eliminar o atrito, adicionando caixas digitais.

Como Meir argumentou, todas essas questões envolvem um fator em comum: a ocupação do tempo do cliente. “Todas as empresas estão no negócio de ganhar o tempo das pessoas”, afirmou. Luciana concorda e afirma que a preocupação com o tempo nunca foi tão latente. Na Hering essa preocupação é praticada na opção de retirar um produto em loja ou receber em casa – e isso elimina incômodos que o cliente nem sabia que tinha, como a possibilidade de não ficar andando com a sacola pela rua.

Diante do paradoxo do tempo – ser rápido e também querer economizar o tempo do cliente –, Moreira aponta que o principal é deixá-lo confortável: “Temos que levar nosso jardim para onde está a borboleta, foi-se o tempo em que poderíamos esperar por ela”, conclui.

“Temos que levar nosso jardim para onde está a borboleta, foi-se o tempo em que poderíamos esperar por ela”

Rondinelly Moreira, diretor Comercial da Hapvida