Coluna: Desenvolvimento de canais, o grande desafio trazido pela pandemia

A crise e a quarentena aceleraram – e muito – a necessidade das empresas de rever seus canais e abrir novas pontes com os clientes. Agora com um fator obrigatório: a digitalização

Poucas coisas ficam tão evidentes com a pandemia como a necessidade de se estabelecer múltiplos canais de distribuição para os produtos e serviços da empresa. A grande maioria das empresas foi surpresa pelo fechamento do seu canal principal, seja a loja física, seja vendedores em campo. 

Tudo que exigia contato direto e presencial com o cliente parou do dia para a noite.

Isso fez com que a receita de vários negócios paralisasse quase que por completo. Grandes empresas tiveram que desenvolver ou redescobrir seus canais digitais. Por vezes, já estavam lá, mas correspondiam a uma parcela pequena da receita – e, inclusive, do investimento. A grande maioria ainda está tentando restabelecer o faturamento perdido através do e-commerce, enquanto outras já começam a experimentar com mais alternativas.

O desafio fica ainda maior quando nos damos conta de duas coisas: a primeira é que o cenário não deve ser muito diferente nos próximos meses. A segunda é que, mesmo que as coisas voltem à “normalidade”, ainda assim o comportamento dos clientes dificilmente será o mesmo. E a multicanalidade continua sendo fundamental.

Nos próximos parágrafos, eu gostaria de desafiar a forma como você enxerga seus canais e propor uma maneira mais eficiente, adaptada ao momento atual. Esta forma de pensar já é o padrão na maior parte das startups e acho que qualquer tipo de negócio pode se beneficiar deste olhar.

Vamos entender, primeiro, como as empresas normalmente pensam em canais:

Arte ACE

A maior parte das pessoas divide o mundo on-line do off-line, como se existissem dois tipos de consumidores. Justiça seja feita, existem dois tipos de consumidores: os que compram da gente e os que não compram. O esforço de marketing deveria ser:

1. Fazer o que compram, comprar ainda mais;
2. Fazer o que não compram, começar a comprar;
3. Aumentar o ticket médio das compras de todo mundo.

É comum, claro, a empresa ter um canal dominante. O problema é que a maioria das empresas concentra excessivamente todos seus ovos em uma cesta apenas. 

Veja o desenho abaixo:

Arte ACE

Em uma empresa com alta concentração em um canal, o fechamento completo desta opção faz com que exista apenas aquele “único canal”, o digital. Na verdade existem dezenas de canais não explorados ali. 

Mas a pergunta que temos que nos fazer aqui é: estamos deixando dinheiro na mesa? 

A resposta é invariavelmente, sim.

Existem diversas opções não exploradas de canais, que podem ajudar a empresa a aumentar consideravelmente seu faturamento. Vários desses canais já são conhecidos, como Whatsapp, Vendas Sociais (quando usamos as redes de relacionamento para vender), Live Commerce (quando criamos conteúdo ao vivo para oferecer os produtos).

A Magalu é um bom exemplo de diversificação de canais. Em seu e-commerce, mais da metade das vendas é feita por terceiros, usando o modelo de marketplace, o que aumenta rapidamente o sortimento e também gera alternativas de canais para milhares de pequenos empreendedores.Também foi uma das pioneiras com Social Selling com a plataforma Magazine Você (agora na plataforma Parceiros Magalu), que permite que qualquer um crie uma loja para aumentar sua renda. O modelo já tem alguns anos e conta com várias opções para quem quer criar seu canal de vendas. Durante o pico da pandemia, com boa parte das lojas físicas fechadas, a Magalu conseguiu crescer 235% este canal.

O Grupo Bio Ritmo, dona da rede Smartfit criou e lançou diversos aplicativos de exercícios e nutrição durante a pandemia, gerando novas fontes de receita e colocando no ar também novos modelos de negócio. 

Praticamente todos os setores precisam repensar e reestruturar a sua estratégia de canais neste momento. E a boa notícia é que os novos canais vêm para ficar. Ou seja, na retomada dos canais que foram prejudicados com a pandemia, estes novos formatos de interação e captação de clientes somam aos canais existentes.

Como estruturar uma estratégia de descoberta de novos canais?

Antes de pensar na atração de clientes, precisamos entender a nossa oferta atual. Ela está adaptada ao cenário novo, em termos de empacotamento, preço e modelo de negócio? 

Talvez seja, inclusive, necessário rever as ofertas. E a melhor forma de fazer isso é conversar com os clientes e fazer experimentos. Muita gente queima esta parte e tenta vender as mesmas coisas que vendiam antes. A razão para não fazermos isso é muito simples: se as prioridades dos clientes mudaram, existem boas chances de você precisar mudar a forma de vender e apresentar seus produtos. E provavelmente existem produtos ou serviços específicos do seu portfólio que façam mais sentido agora.

A forma de comprar o produto é o próximo item a nos debruçarmos. Se o canal digital foi negligenciado durante muito tempo, existe uma boa chance da experiência de compra precisar também de ajustes. Lembre-se: uma melhoria de 0,2% para 0,4% na taxa de conversão, significa o dobro de vendas. Normalmente pensamos no site de e-commerce aqui, mas podemos trabalhar com qualquer forma de transação, desde o aplicativo da companhia até o Whatsapp. O mais importante é adequarmos ao público para o qual estamos vendendo.

A ViaVarejo, por exemplo, está trabalhando com seus próprios vendedores, que passaram a atuar nas suas mídias sociais depois do fechamento das lojas. Usando suas próprias redes, estes vendedores dialogam com seus potenciais clientes e os enviam direto para o link do e-commerce, onde completam a transação. A regra aqui é remover a fricção da compra.

Entendemos que os pontos que acabamos de falar vão sofrer ainda várias mudanças ao longo da jornada. Com a versão 1.0 em mãos, precisamos pensar em como trazer novos clientes ou reativar os atuais.

Bullseye para pensar novos canais

Existem dezenas de metodologias e formas de pensar em novos canais de marketing e vendas. Uma delas é o Bullseye. Usamos bastante este framework na ACE, por se tratar de uma abordagem simples e efetiva.

Imagine um alvo, com os círculos representando a proximidade com o resultado que queremos. 

Arte ACE

Nosso objetivo é encontrar canais que possam fazer sentido para o nosso negócio e fazer testes com cada um deles.

Primeiro, devemos retomar o entendimento de quem é o nosso cliente e, principalmente, o que mudou durante a pandemia. O consumo de vídeos aumentou consideravelmente, por exemplo. Isso pode significar que o Youtube possa fazer mais sentido neste momento do que antes.

Entendendo quem queremos atingir, começamos a pensar em quais prováveis canais teriam resultado, além dos utilizados hoje pela empresa. E aí vale pensar em tudo:

• Busca orgânica
• Recomendações de clientes
• Imprensa
• Mídia Paga
• Mídias Sociais (Instagram, Facebook…)
• E muito mais… (mapeamos dezenas de canais possíveis)

Uma vez listados os canais, devemos priorizá-los, colocando no centro do alvo aqueles que seriam os mais promissores. Dois ou três canais, para iniciarmos. 

Os demais, são divididos entre aqueles que ainda valem a pena testarmos e os demais canais. O que vem a seguir é a parte mais importante.

Desenhando experimentos

Com os canais devidamente posicionados no alvo, iniciamos os experimentos. Começamos pelos mais promissores e continuamos testando até esgotarmos a lista. 

Cada experimento deve ser cuidadosamente montado, utilizando as melhores práticas de mercado para aquele canal. O que queremos descobrir aqui? 

É simples: o canal deve mostrar algum sinal de que vale a pena investirmos mais. A tendência é que os primeiros testes não tragam resultados relevantes logo de cara. Isso é normal. Queremos medir a sensibilidade.

Se apenas testando com as melhores práticas e algum contexto conseguimos mover a agulha, imagina se nos debruçarmos em cima de cada canal para otimizá-lo? 

Quando este trabalho acaba? Nunca. Isso mesmo. Nunca acaba, pois estamos constantemente testando novas abordagens e canais, enquanto otimizamos aqueles que já existem e funcionam.

Elasticidade de canal

Por mais que se coloque investimento e esforço em cima de um determinado canal, chegará o dia em que ele não vai mais crescer. 

Falamos que ele atingiu o máximo da sua elasticidade. Imagina comprarmos palavras no Google para uma empresa de seguros. A medida em que colocamos dinheiro as vendas vão aumentando. Isso traz a ilusão de que basta colocarmos mais dinheiro e conseguiremos crescer indefinidamente. Até o dia que atinge o pico.

Chegamos no limite das buscas que o Google dispõe na região, para aquela expressão. Podemos testar outras expressões, mas o ganho é marginal. Isso quer dizer que não vale mais a pena investir no Google?

De forma alguma. 

O que isso nos diz é que precisamos de outros canais para continuar crescendo. E é aí que entram os testes que precisam ser constantemente realizados com outros canais.

Aprendendo a jogar o jogo

Reempacotar produtos e serviços, criar formas para facilitar sua compra e desenvolver uma estratégia de desenvolvimento de canais não é nada trivial. Exige conhecimentos que vão além do marketing e vendas. É preciso pensar de maneira abrangente no negócio.

Geralmente uma equipe multidisciplinar e um trabalho orientado ao aprendizado e experimentação geram uma curva mais rápida. 

E é justamente o que estamos observando com as empresas que aprenderam a fazer isso cedo e agora estão conseguindo surfar nesta pandemia, enquanto a maioria das empresas luta com um universo muito menor de variáveis.

A boa notícia é que existem várias oportunidades abertas com o novo cenário e estamos vendo muitas opções para as empresas trilharem este caminho.