Coluna: se a economia da atenção entrasse em crise, o seu negócio sobreviveria? 

Bons motivos para repensar o conceito de crescimento, revisar o seu modelo de negócio e conhecer as propostas da “Economia Donut”

Na minha coluna de fevereiro aqui no portal Whow!, escrevi sobre os efeitos comportamentais que observei com a popularização da rede social da vez: o Clubhouse. Em resumo, de um lado estavam aqueles que se sentiam cansados e não dispostos a interagir com mais uma plataforma “sequestradora de tempo”, e do outro, um grupo de pessoas curiosas para descobrir as funcionalidades e oportunidades trazidas pelo novo entrante.  

Até então, nada de novo. Tudo dentro da lógica do mundo digital e da economia da atenção. Nesse arranjo econômico, ou somos produtores de atenção, produzindo informações que estão atraindo outros olhos e organizando essa atenção num “mercado”, ou somos consumidores de informação, globos oculares sendo disputados pelas múltiplas plataformas e telas, cujos dados, tempo e decisões de consumo alimentam o “mercado”.  

Porém, há um paradigma inevitável nesse formato econômico de oferta e procura: temos uma fonte infinita e abundante de conteúdo sendo gerado e publicado, e uma quantidade finita de atenção para consumi-lo, pois mesmo com toda inovação e tecnologia imagináveis, algo é imutável: o nosso dia nunca terá mais de 24 horas. Ou seja, enfrentamos um paradigma de crescimento infinito vivendo em um substrato finito de atenção humana.

A partir dessa reflexão, entendi melhor o significado mais profundo da frase recorrente entre as pessoas que conversei sobre o Clubhouse. Os entusiastas concluíam: “Hoje, é obrigatório estar onde a atenção está”; já os céticos desabafavam: “Não aguento mais ser obrigado a estar onde a atenção está.”   

Foi então que as perguntas que apresento na coluna desse mês passaram a me interessar: Será que a Economia da Atenção está chegando num ponto de inflexão? E, mais importante, se esta entrasse em crise, quais negócios sobreviveriam (e como)?  

Uma nova proposta de crescimento além da Economia da Atenção

É interessante notar que os efeitos colaterais causados pela economia da atenção em nossa saúde mental, vício em internet, isolamento e alienação vêm sendo bastante discutidos. No entanto, o paradigma econômico e de crescimento parece ser deixado de lado no debate social e corporativo. 

Por isso, já que a questão central é econômica, fui em busca de teorias que buscassem novas respostas para essas perguntas, sem recorrerem a antiga lógica da lei da oferta e da procura.

Kate Raworth, pesquisadora e professora da Universidade de Oxford, e que se autodenomina uma economista renegada, propõe em seu livro “Economia Donut”, publicado pela primeira vez em 2017, um modelo econômico original e ousado para responder aos desafios do século XXI.  

Para ela, responder aos desafios de crises financeiras permanentes, desigualdade extrema na distribuição da riqueza, pressão implacável sobre o meio ambiente, e agora, os efeitos de uma pandemia prolongada, dependerá de uma drástica mudança de paradigma. 

Analisando os sete pontos críticos com que a economia dominante nos trouxe à ruína – do propagandeado mito do “homem econômico racional” à obsessão pelo crescimento ilimitado a qualquer custo –, ela propõe um sistema no qual as necessidades de todos serão satisfeitas sem esgotar os recursos do planeta. 

Talvez, até o momento, as ideias de Raworth tenham ficado mais restritas às discussões sobre sustentabilidade, economia verde ou economia circular.

“Porém, sob a ótica da economia da atenção e dos desafios de qualquer negócio no mundo digital (e considerando um possível ponto de inflexão no comportamento dos consumidores diante dos infinitos estímulos), suas propostas abrem novas possibilidades para pensar crescimento e modelos de negócios inovadores e em equilíbrio.”   

Para ilustrar esse ponto de equilíbrio, a autora desenhou o icônico gráfico similar a um “donut”. Sua proposta é que todas as empresas busquem garantir com seus modelos de negócio que ninguém seja deixado (ou empurrado) para o ponto central do “donut”, ou seja, aquém do essencial à vida, ao mesmo tempo que as atividades humanas não ultrapassem a crosta externa do “donut”, colocando muita pressão nos sistemas de suporte de vida na Terra. 

Imagem do Livro Economia Donut de Kate Raworth

À primeira vista, a proposta pode parecer extremamente idealista e impossível de ser atingida.

No entanto, ao desafiar empresas e órgãos governamentais a desenhar estratégias corporativas e políticas públicas na lógica do donut, intencionalmente avaliando os impactos gerados por seus produtos ou serviços nas doze áreas-chave que formam o alicerce social, e conscientes do teto ecológico, a autora incentiva um exercício prático de relevância econômica e social no longo prazo (que vai muito além de presença digital, escala, atenção e crescimento exponencial). 

Como aplicar a lógica da Economia Donut: 5 pilares-chave

Algumas empresas ainda parecem ser movidas pela questão que, para a autora, é do século passado: “Quanto valor financeiro podemos extrair disso?” – enquanto outras estão focadas na busca deste século: “Quantos benefícios para a sociedade e o mundo podemos gerar com a maneira que desenhamos e projetamos esse negócio?”.

Essas questões são poderosamente opostas: uma é extrativista (e, portanto, limitante e limitada), e a outra é regeneradora (e por isso promissora e sustentável).

Para aplicar a lógica donut e desenvolver um modelo de negócio regenerador, é preciso agir em cinco pilares-chave que formam o design estrutural de todo o negócio e moldam profundamente o que ele pode fazer e ser no mundo: seu propósito comercial, governança, redes e comunidades, propriedade e finanças.

1. Qual é o seu propósito comercial?

O objetivo declarado da empresa é estritamente financeiro (“Nosso objetivo é ser o maior fabricante de automóveis em nosso setor”) ou engloba um propósito comercial maior do que a empresa em si (“Nosso objetivo é tornar a mobilidade sustentável”)? Propósito comercial é a chave, mas deve ser respaldado pelos outros quatro pilares do design corporativo.

2. Qual é a governança da empresa?

Quais são, por exemplo, as métricas usadas para avaliar o desempenho da empresa e dos funcionários? Um foco semanal restrito em volume de negócios, participação de mercado e margens de lucro, por exemplo, provavelmente impedirá a ação transformadora de longo prazo para cortar as emissões de carbono e pagar salários dignos em toda a cadeia de abastecimento.

3. Como sua empresa está conectada em suas redes e comunidades?

Quem são seus clientes, fornecedores e aliados para a mudança? Eles estão cientes e alinhados aos seus valores e objetivos de negócios, ou estão presos em uma cultura de negócios que os contraria? E como você pode reverter esses relacionamentos?

4. De quem é a empresa?

Quer uma empresa seja propriedade de seus funcionários, de uma família fundadora, de investidores baseados em valores ou do mercado de ações, isso terá consequências de longo alcance. Por quê? Porque a forma como a propriedade da empresa é definida determina profundamente a resposta à quinta e última pergunta.

5. Qual é a qualidade do financiamento corporativo?

Os financiadores têm aquele foco do século passado em retornos financeiros elevados e rápidos (agindo mais como corretores de ações do que acionistas) ou estão comprometidos em investir em benefícios sociais e ecológicos, juntamente com um retorno financeiro justo? As finanças podem estar no final da lista, mas, é o pilar que impulsiona tudo.

Juntos, esses cinco pilares de design empresarial revelam muito sobre por que alguns negócios podem ajudar a trazer humanidade para o Donut, enquanto outros ainda lucram nos empurrando para fora dele.

A lógica do donut num mundo digital regenerativo

Para se tornar uma empresa Donut – aquela cuja atividade de negócios principal ajuda a atender às necessidades de todos dentro do planeta – é claro que as empresas precisam alinhar todas essas cinco características de design, do propósito ao financeiro, para que possam entregar resultados regenerativos. É por isso que as inovações contínuas em modelos de propriedade empresarial e negócios baseados em valores são tão importantes.

Agora que você já conhece uma nova lógica, vale a pena se questionar: como as características de design atuais de sua empresa impedem a sua capacidade de ajudar a trazer humanidade para o Donut? E o que seria necessário para mudar isso? 

Se o paradigma inevitável da economia de atenção a levar para um ponto de inflexão e possível colapso, sem dúvida, as empresas mais alinhadas à essa nova lógica terão mais condições de não somente serem relevantes e sobreviverem, mas também crescerem de forma a regenerar a sociedade e o planeta. 

O convite final, então, a todos vocês – empreendedores, inovadores e investidores – não poderia ser outro: quanto tempo de sua atenção pode ser dedicado para construir um mundo digital regenerativo?