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Inovação é o principal fator de valorização das marcas no Brasil, aponta estudo

Estudo da Kantar aponta que o fator mais importante para o aumento do equity das marcas em 2018 foi a capacidade de inovar. Saiba mais

POR Raphael Coraccini | 26/06/2019 17h18 Inovação é o principal fator de valorização das marcas no Brasil, aponta estudo

Investir em inovação tem significado valorização da marca. É o que aponta o estudo “Importância da marca em momentos de mudanças”, da Kantar, divulgado neste mês. Viviane Varandas, diretora da área de brand da divisão de insights da Kantar Brasil, afirma que o consumidor se mostra mais disposto a pagar mais por marcas que tenham um diferencial claro e relevante para sua jornada de compra.

Entre 2016 e 2017, 19% das marcas entrevistadas se fortaleceram em termos de equity. No ano seguinte, esse número passou para 24%. E o fator inovação foi o mais importante na valorização das marcas, segundo o estudo. “A inovação, principalmente quando a marca sai na frente das demais trazendo algo relevante para o consumidor, impacta positivamente na construção do Brand Equity. Algumas marcas são pioneiras e são as que lançam as tendências, enquanto as outras se comportam como seguidoras”, afirma Viviane Varandas, diretora de Brand da divisão de Insights da Kantar Brasil.Apesar de o número das marcas avaliadas que perderam equity ter diminuído – eram 30% de 2016 para 2017 e passaram para 22% em 2018 – o desafio delas é ainda maior, já que, segundo o estudo, o processo de reposicionamento é mais oneroso e requer mais consistência e constância.

Já para as marcas que mantiveram seu equity sem mudanças, a presença delas na mente dos clientes se mostrou como um fator importante para essa estabilidade. “Houve um esforço significativo para conectar-se através de mais pontos de contato, com conteúdo relevante”, diz Viviane sobre elas.

Fatores de valorização

O estudo da Kantar avalia percepção de inovação que as marcas geram no consumidor, seja por meio de produto (embalagens, sabores, novos usos, etc), experiências, pontos de contato ou comunicação. “E quando falamos em inovação, nem sempre é disruptiva, mas, sim, algo que seja relevante para o consumidor, mesmo que seja uma inovação incremental”, afirma a executiva.Viviane define inovação como algo que seja diferente, tanto para marca quanto para o setor em que ela está. “O Brasil ainda tem muita oportunidade para inovar, também pensando em novas embalagens e formatos para atingir perfis de lares diferentes”, explica a executiva.

Além dessa percepção de inovação, são avaliados no estudo da Kantar fatores como relevância, diferenciação e saliência, que medem a lembrança da marca no consumidor de forma emocional ou racional. “Algumas categorias, como a saliência de marca, são mais importantes do que a percepção de inovação, então é muito importante saber como investir os recursos da marca a curto, médio e longo prazo”, detalha Viviane.


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