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A importância da experiência para os consumidores

Conceito criado em 1999 ganha particularidades no mundo pós-pandemia. Saiba porque a customer experience é tão importante para os consumidores

POR Adriana Fonseca | 07/05/2020 18h12

O termo “customer experience”, ou “experiência do consumidor” em bom português, está em alta e vem acompanhado até de uma sigla, CX, frequentemente vista ao lado de outras, como UX e UI, “user experience” e “user interface”, respectivamente. Mas a verdade é que, ainda que seja muito válido nos tempos atuais, o conceito de experiência do consumidor não é nada novo.

A ideia foi cunhada há mais de duas décadas, em 1999, pelos autores Joseph Pine e James Gilmore, que ofereceram essa ideia aos seus leitores como uma nova maneira de pensar em se conectar com clientes e garantir sua lealdade. Como resultado, o livro deles ― “The Experience Economy” ― agora é um clássico em todo o mundo, lido em mais de uma dúzia de idiomas.

Transformação é essencial para os consumidores, segundo autores

O que a premissa do “customer experience” diz é que a oferta de bens e serviços não é mais suficiente para trazer sucesso às empresas ― é preciso oferecer aos clientes experiências únicas e inesquecíveis. Nada mais atual, não?

No topo da pirâmide dos cinco níveis de valor econômico dos autores há “transformação”, mostrando que as experiências que transformam a vida dos usuários teriam o maior valor de todos. Empresas vêm usando a tecnologia para isso, e não só para criar experiências digitais cativantes, mas também para a oferta geral de serviços aos clientes, abrangendo os mundos físico e digital.

Um exemplo tradicional disso é a Disney, com suas pulseiras digitais lançadas em 2014 após seis anos de planejamento e investimento de US$ 1 bilhão. Munidas com a tecnologia de RFID, as pulseiras permitem que os visitantes gerenciem a partir dela qualquer aspecto de sua experiência no complexo Disney. É possível, portanto, fazer pagamentos com a pulseira, gerenciar reservas e acessar o quarto do hotel. Ao aliar o RFID à tecnologia de analytics e a um aplicativo, a Disney consegue entregar um serviço personalizado para seus visitantes, criando, por exemplo, itinerários customizados ou mantendo refeições pré-encomendadas para serem retiradas nos restaurantes do parque.

Customer experience no mundo pós-coronavírus

Chegando ao momento atual, como ficará a experiência do consumidor no mundo pós-pandemia? Pergunta de um milhão de dólares, como se costuma brincar por aí. Mas há algumas iniciativas que podem dar uma pista.

Nos Estados Unidos, a iniciativa “Keep Your City Smiling”, algo como “Mantenha a sua cidade sorrindo”, tem como objetivo apoiar o comércio local vendendo caixas com produtos feitos por empreendedores do entorno, como café, velas e lanches. Tudo vem dentro de uma caixa que traz o nome da cidade: “Keep NYC Smiling” (Mantenha Nova Iorque sorrindo), por exemplo. O serviço está disponível em vendas avulsas e por assinatura, gerando recorrência de receita para os comerciantes locais. A iniciativa criou, inclusive, caixas temáticas, como a de saúde e uma para o Dia das Mães. A iniciativa também oferece a caixa como brinde corporativo. Nesse caso, uma grande empresa coloca seu logotipo na embalagem e a distribui aos funcionários.

Em outra iniciativa, o aplicativo Q ajuda as pessoas a saberem quanto tempo elas vão esperar na fila do supermercado. Basta se conectar para ter a informação sobre mercados que estão no seu entorno.

A agência Mutant, especializada em CX em plataformas digitais, escreveu um texto sobre “customer experience” e a pandemia. Ali, coloca que é preciso começar com a estrutura básica para a solução de problemas pontuais. “As pessoas continuam necessitando de todo o tipo de produtos e serviços, ainda que as prioridades sejam outras.”

“As empresas se mantêm com a missão de resolver problemas para os seus públicos e, na medida do possível, devem potencializar a capacidade de personalizar as soluções. Tenha em mente que as necessidades mudam de pessoa para pessoa motivadas pelo nível de limitação de cada uma em suportar a crise. […] Mais do que nunca, você precisa se basear nos pilares importantes para a experiência do cliente, os mesmos que consideramos em um cenário normal de mercado, mas com uma ênfase um pouco diferente.”

A mudança está em curso, o comportamento do consumidor está se transformando, a base teórica de “customer experience” e bons exemplos de um passado bem recente já estão disponíveis. O grande segredo é juntar tudo isso em algo que faça sentido para o cliente.


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