Falar só de si: o maior erro das marcas na comunicação digital - WHOW

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Falar só de si: o maior erro das marcas na comunicação digital

Em entrevista exclusiva, o comunicador Paulo Silvestre afirma que as empresas não precisam se posicionar diante de qualquer tema polêmico

POR João Ortega | 30/11/2021 18h14

As mídias digitais aproximam marcas de consumidores. Hoje, um conteúdo publicado por uma empresa em uma rede social pode alcançar um cliente em potencial do outro lado do país sem grandes dificuldades. E o melhor de tudo: esta pessoa pode responder, por meio de um comentário na publicação ou uma mensagem direta, criando uma comunicação digital que não é mais unilateral. 

No entanto, esta dinâmica, que ainda é recente para muitas marcas, gera uma série de percepções do mercado que, repetidas à exaustão, viram “regras” ou “mantras”. Quem nunca ouviu, por exemplo, que toda marca precisa se posicionar sobre os assuntos mais polêmicos e relevantes da atualidade?  

O comunicador Paulo Silvestre é contra qualquer tipo de receita para se dar bem nas redes sociais. Jornalista de formação, professor e consultor em transformação digital, ele afirma que o maior erro das marcas é usar as mídias digitais apenas para falar de si mesmas, sem focar o conteúdo no cliente. Em entrevista exclusiva, Paulo, que foi considerado em 2016 uma das vozes mais influentes do LinkedIn (LinkedIn Top Voice), fala sobre sua trajetória na rede social corporativa e opina sobre as estratégias de comunicação digital das marcas. Confira na íntegra:

Paulo Silvestre e a comunicação digital

Whow!: Nas redes sociais, você se considera mais professor, mais jornalista, mais influenciador, ou os limites entre as funções se apagam?

Paulo Silvestre: “Apagam os limites. Quando termino um curso com uma turma de Customer Experience (CX), por exemplo, eu pinço algum aspecto interessante e publico nas redes sociais. Ou seja, em um mesmo post, tem o trabalho de professor e o trabalho de influenciador.  Minha função como jornalista no LinkedIn também é forte. Isso é interessante, porque hoje eu sou todas essas coisas. 

É bem complexo. Por mais que em sala de aula eu esteja investido na posição de professor, trago experiências do trabalho como jornalista. Nas redes sociais, isso se mistura ainda mais. Nem mesmo o jornalista estava acostumado a essa posição de protagonista. Eu já fui o Paulo do Estado, o Paulo da Folha, o Paulo da Exame. No LinkedIn, eu me tornei o Paulo. Não tinha mais esse sobrenome corporativo. 

A hora que se perdem esses limites, aumenta a responsabilidade sobre o que se coloca nas redes. Tomo muito cuidado com que eu coloco ali. Se cometer um erro como influenciador, isso vai atrapalhar minha carreira como jornalista e como professor, tudo junto e misturado”.

Em que momento percebeu que a rede social iria impulsionar sua carreira e mudar a forma como faz negócios?

“Foi apenas no LinkedIn. Em redes mais antigas e mais pessoais, o Orkut ou o próprio Facebook, as pessoas que vinham falar comigo eram as que eu conhecia na vida real. No LinkedIn, pela primeira vez eu percebi gente que eu não conhecia, que não era do meu setor, que não atuava como jornalista, lendo meus conteúdos e falando comigo. 

Lembro até hoje de um artigo que eu publiquei no LinkedIn sobre marketing digital há vários anos atrás. Uma pessoa me enviou uma mensagem falando que aquele artigo tinha mudado a vida dele, mudado a forma como ele via o negócio dele. Era um agricultor de uma pequena cidade em Rondônia. Ou seja, vi ali que poderia impactar pessoas com as quais não tenho nenhuma conexão prévia.”

Qual é o maior erro que as empresas cometem ao se comunicar nas mídias digitais?

“O maior erro é ficar falando de si mesmo. As marcas adoram falar sobre suas histórias, seus diretores, seus produtos. Para construir uma presença real de interação com as pessoas, pare de falar com você. As pessoas não dão a mínima para o que uma empresa faz, a não ser que ela resolva os problemas delas. 

Então, o caminho é entender quem são as pessoas para as quais se deseja falar e quais são as dores delas. Como você, como marca, pode ajudá-las a suprir suas necessidades? É uma questão de colocar o público no foco do discurso.”

Há um novo mantra no mercado de que toda marca precisa se posicionar sobre os temas relevantes, polêmicos e atuais. Você concorda com essa afirmação? Quais são os riscos de tomar ou não uma posição?

“Não concordo. Quando se fala em ‘toda empresa tem que’ eu já não concordo. ‘Tenho que postar todos os dias’ ou ‘tenho que falar de assuntos polêmicos’: não acredito nessas regras. 

É claro que ao falar de assuntos polêmicos todo dia, uma marca vai ganhar visibilidade. Mas quanto mais polêmico o assunto, maior o risco de a reputação ser atingida pelos ‘estilhaços da explosão’. Vejo cada vez mais empresas e influenciadores falando sem propriedade sobre um determinado tema, simplesmente porque ele está em alta ou é polêmico. 

Envolver-se com polêmica apenas se ela, de alguma maneira, diz respeito a você ou a seu mercado. Se não, é roubada”. 

Quais tendências tecnológicas têm maior potencial, na sua visão, de transformar a maneira como pessoas e empresas interagem?

“Não vejo nada, pelo menos hoje, com capacidade de mudar o paradigma da mesma forma que a internet e os smartphones fizeram. Talvez a computação quântica tenha este potencial, mas vai depender de como ela será usada. 

Outra coisa que já está causando transformações, mas o potencial ainda é muito maior, é a inteligência artificial (IA). Isto porque o que ela causa é um avanço exponencial, então a evolução tecnológica é cada vez mais rápida. Em relação a comunicação entre pessoas, entre marcas, já temos ferramentas de IA que escrevem textos, contratos, que você olha por cima e não acredita que quem escreveu foi uma máquina. Hoje, estamos falando de textos mais parametrizados, notícias de esportes, do clima. Agora, daqui a dez anos, teremos uma inteligência artificial capaz de escrever um artigo de opinião? Tecnicamente, diria que é possível.”