A busca do consumidor por uma experiência rápida, sem abrir mão da excelência, no varejo

“Existem pessoas que consideram o comprar presencialmente como uma experiência, e não podemos esquecer”, diz o diretor da L’Oreal Brasil

por Maíra Pilão em 13 de novembro de 2020

Estamos vivendo a era da experiência do cliente. Depois da onda no começo dos anos 2000 focada em democratizar o acesso à tecnologia e à informação, hoje o consumidor é quem dita as regras para as empresas. Em um universo digitalizado onde uma avaliação negativa é capaz de impactar fortemente uma empresa, cada vez mais as companhias se dedicam a melhorar sua jornada de compra em todos os aspectos.

Hoje, se buscam experiências mais interativas e com a menor fricção possível. Mas, será que essa diretriz continuará a longo prazo? E quais são as novas tendências de comportamento e consumo do cliente para que as empresas reorganizem suas estruturas para não perder um consumidor que é cada vez mais volátil?

Esse foi o tema do painel “Como a Indústria e o Varejo Estão Transformando a Jornada do Cliente?” do Whow! Festival de Inovação 2020, mediado por Fernando Moulin, business partner na Sponsorb, e com a participação de Márcio Minuzzi, diretor de E-commerce na L’Oreal Brasil, Paula Gusmão, CEO na eÓtica e Hernane Lessa, head de digital e vendas na e-UB/Unilever.

Será o fim das compras físicas?

Atualmente, o cliente está cada vez mais presente no meio digital. Por isso, as empresas precisam estruturar novas estratégias de processos e comunicações para conquistá-lo neste novo formato, mas sem abrir mão do veículo tradicional offline, observam os participantes. O diretor de e-commerce da L’Oreal defende que o pensamento digital deve ser um valor: “Deixamos de encarar o ‘digital mindset’ como uma disciplina, e agora o tratamos como um valor essencial. Hoje, 25% dos negócios da L’Oreal já ocorrem no meio virtual.”

Conforme o digital cresce, mesmo empresas que nasceram dentro deste formato precisam evoluir constantemente e se aprimorar. “O que fazíamos no digital há dez anos é completamente diferente do cenário atual. O mundo se transforma através de redes sociais para forçar os negócios a aprenderem todos os dias. O consumidor desenha sua própria jornada — às vezes de forma bem diferenciada. Na pandemia vimos o consumidor alterando muito a sua jornada de busca por produtos para ferramentas de chat exigindo uma comunicação muito rápida e em grande volume”, exemplifica Paula.

O desenvolvimento dos veículos digitais é inegável, porém isso não significa uma retração do varejo físico. O ser humano é naturalmente comunicativo e a maioria das pessoas precisa de interações humanas dentro de suas experiências para que elas se tornem completas. “Acho que teremos cada vez mais lojas físicos no varejo. O consumidor ainda deseja segurar o produto, sentir uma fragrância e conversar com um vendedor pessoalmente. Existem pessoas que consideram o comprar presencialmente como uma experiência, e não podemos esquecer da importância disso. O principal ponto é pensar no que cada canal tem de melhor e como alavancá-lo”, opina Márcio.

No que se diz respeito ao varejo multimarcas, este ainda possui uma característica impossível de se copiar na loja virtual das empresas: a oferta de múltiplas opções ao consumidor.

“Este modelo cresceu por conta da possibilidade que se tem em encontrar múltiplas soluções em um único lugar, e essa é uma solução que a indústria não consegue oferecer. Imagina só um mercado onde você tenha que entrar em lojas separadas para comprar molho de tomate, depois o arroz e depois o papel higiênico?”, indaga a CEO na eÓtica.

O consumidor cada vez mais imediatista

A alta gama de possibilidades para que o cliente entre em contato com a empresa —, e-mail, WhatsApp, telefone — criaram um perfil de consumo cada vez mais ansioso e imediatista. Cada dia mais se exige que o atendimento seja feito de forma rápida, sem abrir mão da excelência.

Isso faz com que as empresas recorram à automação no atendimento, através dos bots. Porém, é necessário tomar cuidado para que não se perca o caráter humanizado dentro dessa solução. O consumidor quer se sentir relevante e deseja interações realistas e humanizadas: ele não quer sentir que está sendo atendido por uma máquina.

O futuro é digital, mas também caminha lado a lado ao teor humanizado dos clientes. Esse deve ser o foco das empresas ao se desenvolver as próximas estratégias de inovação ao consumidor. Hernane apresenta um panorama da situação: “O mundo online vive em perfeita sincronia com o offline. Deve existir uma cultura colaborativa de todas as tecnologias que estão chegando: quando a empresa facilita a compra do cliente ele também tenta se adaptar", comenta. "A nossa missão é que o cliente seja capaz de realizar um pedido através de qualquer canal digital, escrevendo do seu jeito, e que consigamos compreender isso para lhe oferecer o atendimento desejado de maneira eficaz.”