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Consumo

Comunicação: para cada marca, um desafio

Novos comportamentos e tecnologias fazem com que as empresas transformem a maneira como se comunicam – e, para cada segmento, existe um desafio diferente

POR Melissa Lulio | 23/07/2019 20h02 Comunicação: para cada marca, um desafio

*Fotos Rafael Canuto

Em um momento em que a comunicação também está em transformação (assim como praticamente tudo o que permeia a vida humana), as empresas fazem tudo o que podem para chamar a atenção do cliente. Com isso, nascem novos formatos: mensagens, campanhas e negócios são feitos de forma inovadora, mas ainda há um enorme desafio em torno disso.

O painel “Formatos inovadores de comunicação e engajamento – A busca pelas mensagens mais atrativas” nasce desse contexto. Dele, participaram Janaina Ferraz , gerente de Marketing do Grupo Padrão, Iza Dezon, diretora da PeclersParis, Laureane Cavalcanti, diretora-executiva de Marketing e Comunicação da Sonae Sierra Brasil, Carolina Mega, gerente-sênior de Marketing da Kimberly-Clark e Alex Rocco, diretor de Marketing da SKY.

“Todos os que trabalham com comunicação entram nessa questão, buscando entender a mensagem e o formato ideais para cada momento”, garante Janaina.

Laureane revela que, no segmento de Shopping Centers, há um desafio de manter a relevância. Caroline, por sua vez, comenta sobre a atuação da empresa: “É um desafio falar sobre incontinência urinária porque, ao mesmo tempo que é um assunto importante para a população que está envelhecendo, não é um tema ao qual as pessoas são simpáticas”, diz.

Rocco, da Sky, comenta sobre o desafio relacionado à hipercapilarização da oferta de conteúdo. “Somos uma empresa que sempre foi muito focada em ter a melhor solução e serviço para os clientes”, diz. “Temos o desafio de universalizar a oferta de conteúdo de qualidade para todos os brasileiros”.

“Temos inovado ao trazer a TV por demanda, lidando com realidades que tiram nosso sono todos os dias”

Alex Rocco, diretor de Marketing da SKY

A tecnologia da Sky consegue chegar aos “micropaíses” que existem dentro do Brasil, que é continental. “Fizemos esforços importantes ao trazer, por exemplo, a primeira assinatura de TV a cabo pré-paga do País e, ao mesmo tempo, temos inovado ao trazer a TV por demanda, lidando com realidades que tiram nosso sono todos os dias”, diz.

O consumidor mudou: e agora?

Janaína comenta sobre os novos canais digitais e questiona como cada setor está conseguindo entender e usar novos formatos, priorizando o propósito da empresa. Laureane afirma que, para os shoppings, o desafio é ocupar um espaço na vida do consumidor, concorrendo com tantas opções – do streaming à rua, que está ocupando um espaço diferente na vida das pessoas.

“É um desafio arquitetônico, porque, antes, os shoppings não recebiam a luz do Sol e, hoje, precisamos dar até mesmo uma sensação de parque”

Laureane Cavalcanti, diretora-executiva de Marketing e Comunicação da Sonae Sierra Brasil

“Inovação é pensar o shopping com a visão de quem está gerindo um parque, uma agência de turismo, o WeWork”. Um exemplo do que está sendo feito é a inserção de tomadas nas mesas da praça de alimentação para que as pessoas trabalhem no local. Isso funciona para atrair as pessoas para o shopping, fazendo com que ele seja uma extensão da rua.

“Hoje vemos, dentro dos shoppings, experiências que nunca tínhamos visto. O que era enclausurado não é mais”.

Novas formas de fazer marketing

Além disso, há o desafio de transformar fantasmas em humanos – afinal, para os shoppings, os clientes não têm rosto nem nomes, pois faltam dados. Então, mais do que se comunicar, é preciso se relacionar.

Caroline comenta sobre a dificuldade de se posicionar, especialmente porque o tema com que ela atua ainda é tabu. “Sempre estudamos quando abordar o tema para não constranger o cliente”, afirma. “Formatos e meios são consequência de como ele sente à luz do posicionamento de marca”.

Iza comenta que, antes, o marketing era feito para “educar” o mercado. “Isso está morrendo rapidamente”, diz. “O consumidor tem muitas opções e essa concorrência o coloca como rei da relação”.

Histórias e experiências

Rocco reconhece que a relação direta com o cliente, exclusividade da Sky em comparação com as outras painelistas, é uma vantagem. Apesar disso, ele afirma que existe o desafio de não se perder na comunicação com ele.

“Estamos próximos de um momento que virá com o 5G: quando tivermos mais conteúdo do que as pessoas são capazes de consumir, como vamos lidar?”, questiona. Com isso, ele percebe que on-line e off-line não existirão mais e que as empresas terão que conquistar o cliente ao contar uma história autêntica e convincente.

Ao mesmo tempo, na visão de Iza, as empresas precisam comunicar de acordo com seus valores. Ou seja, não adianta fazer campanha de dia das mulheres quando elas ganham 30% a menos que os homens. Rocco, por sua vez, afirma que as empresas fazem ações imediatistas em muitos casos e isso é desperdiçado, pois não se sustenta por meio de uma estratégia.


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