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Coca-Cola usa games e rede social para gerar vendas incrementais

Startup fundada por uma brasileira criou uma plataforma que é um misto de rede social e game para atrair consumidores, entender a jornada de compra e gerar vendas adicionais

POR Raphael Coraccini | 02/08/2019 11h37 Coca-Cola usa games e rede social para gerar vendas incrementais

*Fotos Rafael Canuto

Cerca de 70% dos investimentos em publicidade ainda vão para a televisão. A plataforma não perdeu a sua força, mas está convergindo para dentro dos celulares e se misturando às redes sociais e streamings durante a jornada de consumo das pessoas.

A startup criada pela brasileira Adriana Rocha encontrou maneiras de juntar as diferentes audiências em apenas um índice para entender qual o real alcance das propagandas. E mais: falar com o consumidor em tempo real.

Gerente de inteligência de Mercado para Marketing da Coca-Cola Company, Diego Ratton afirma que a startup procurou a empresa alegando ter uma nova maneira de medir a eficiência das suas propagandas. “Mostraram uma tecnologia capaz de fazer convergir as nossas mídias de maneira mais eficiente”, conta o executivo.

Já em 2017, a empresa criou uma vice-presidência voltada ao digital. A Coca-Cola estava procurando maneiras de atender aos novos desejos de um consumidor que já não correspondia aos apelos irresistíveis da TV das décadas anteriores. Uma pesquisa sobre quantos clientes não bebiam mais refrigerante levantou a necessidade de se aproximar mais do consumidor digital para entender os novos desejos e formas de vender.  “À época, eu estava buscando testar novos parceiros para pesquisa e a eCGlobal chamou a atenção por trazer uma solução que fosse digital e permitisse falar com os consumidores de forma mais ágil”, conta Ratton.

coca cola bannerA solução da eCGlobal buscou, em uma multiplataforma chamada Alldience, juntar as audiências de TV, Instagram, e outras mídias para ter uma abrangência maior e mais rápida sobre os resultados das campanhas publicitárias. E a solução foi ao encontro do que a Coca-Cola estava procurando. “Por meio de um sistema ágil e mais barato fizemos uma tentativa de vanguardismo ao sair dos protocolos globais e testar coisas novas”, explica o representante da Coca-Cola.

“Por meio de um sistema ágil e mais barato fizemos uma tentativa de vanguardismo ao sair dos protocolos globais e testar coisas novas”

Diego Ratton, Gerente de inteligência de Mercado para Marketing da Coca-Cola Company

A ferramenta, além de possibilitar juntar audiências de plataformas diferentes e dar insights em tempo real, permite que a empresa faça contato direto com o consumidor final. “É muito interessante. Queremos entender a jornada do cliente até a conversão ou a desistência da compra, além de entender se ele está gostando da mídia, se a empresa está se comunicando em linha com o ele espera dela”, afirma Ratton.

A partir dessa solução, a Coca-Cola consegue capturar os consumidores e fazer um push direto às pessoas afetadas pela peça, o que, segundo Ratton, gerou uma expetativa muito positiva internamente.

“Já no início, a pesquisa apontava resultados e mostrava que estávamos com uma mídia boa. Com uma metodologia dessas, não só podemos usar a métrica, como balizador (das peças publicitárias), mas para vendas incrementais”, destaca.

coca cola CAN06765 1Rede social e gamificação

Adriana Rocha, cofundadora da eCGlobal, conta que, a medição da audiência é feita via aplicativo e que precisa da aceitação das pessoas para que haja a medição. Para atrair o consumidor, a plataforma oferece soluções de gamificação e atributos de rede social.

“A ferramenta precisa ser natural e divertida. Fazemos perguntas para entender quais as áreas de interesse das pessoas. Com base nos interesses, a gente começa a sugerir possíveis grupos aos quais ela pode integrar. Resolvemos deixar que ela decida para onde quer ir. Resgatamos um pouco do que era o Orkut, juntando pessoas em comunidades com interesse e perfil semelhantes”, explica Adriana. “Com isso, afunilamos e chegamos aos fãs de uma marca e potenciais fãs inovadores, que vão ajudar os nossos clientes a inovar”, detalha.

Ana Sequeira, Client Success da eCGlobal destaca que a finalidade última da ferramenta de captação de audiência em diferentes plataformas é aumentar o desejo pelo produto e aumentar a conversão. A empresa fez o acompanhamento da audiência de duas propagandas da Coca-Cola de setembro a novembro de 2018 e os resultados chamaram a atenção da corporação.

“Quase 1.600 pessoas foram monitoradas durante esse período. Eram internautas, todos com smartphones. A campanha foi multiplataforma, mas ainda assim o alcance é relevante: 33%. Conseguimos, com a pesquisa, fazer um recall em tempo real. As respostas espontâneas foram 77% do total. No estimulado, 100% de resposta”, detalha.

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